别克、新浪、孚德、博睿解析大赛营销“新方法论”。

1月7日，第十一届体育大生意年度大会暨颁奖仪式在北京富力万丽酒店举行。

大会第一个圆桌论坛以《大赛营销新方法论——战意、战略与战术》为题，别克品牌赞助管理人李宇洁，新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙，北京孚德总经理贾东，博睿体育CEO李宜泽齐聚一堂，行业精英们分享了体育营销中的“长期主义”、奥运年营销心得，并且对2025年的体育营销进行前瞻。

大赛营销制胜之道：

长期主义、无形资产、专业能力

2024年，注定是体育史上值得记录的一年，从全球瞩目的巴黎奥运会，再到各类精彩纷呈的国内外大赛，全球体育迷的情绪被一次次点燃。

与此同时，体育营销市场呈现出蓬勃发展的增长态势，吸引了众多不同领域的品牌纷纷涌入这一领域，但随之而来的是竞争愈发激烈，行业内的“内卷”现象也日益凸显。在这样的背景下，品牌要想在体育营销的赛道上脱颖而出，取得显著的成效，就需要掌握一套切实有效的制胜之道。

在圆桌论坛主持人、著名体育营销专家、丹鸟策略&方泽体育CEO李良东的引导下，与会嘉宾们纷纷抛出干货，毫无保留地分享了他们在体育营销领域的宝贵经验和独到见解。

从左至右：李良东、李宇洁、詹笙、贾东、李宜泽

嘉宾们围绕“长期主义”这一核心理念 深入探讨，别克品牌赞助管理人李宇洁谈到了长期主义的动力，“就是我们对自己有更高的要求，要跑得更快，或者要勃发我们积极向上的那一面。所以从这一点来说，所有的体育从业者对自己要有要求。我们对这件事情是要有一种崇敬感以及敬畏感，因为体育直抵的是人性里面最神圣的那一个部分，首先它对于我，我自己做这件事情来说我是充满了敬畏感的。”

别克品牌赞助管理人李宇洁

李宇洁表示，长期主义代表的是严肃认真地看准价值，并且愿意始终坚持，保持不断的投资，因此需要非常慎重，要注重体育IP包括运动员商业价值等无形资产的价值，要有一套非常严格以及科学的计算工具和管理体系，这需要政府、业界一起努力，为无形资产评估提供理论上的支持。

社交资产亦是一种无形资产，在体育营销中扮演着越来越重要的角色，是品牌长期积累和深耕的关键方向。

新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙分享了新浪微博的社交生态方法论，即如何将流量转化为存量，围绕核心的明星运动员、创作者以及跨领域的生态协同者，构建社交生态，深度挖掘社交资产的价值。

新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙

第一，持续建设运动员生态。2021年东京奥运会之后，微博建立了专门的运动员组，到这次巴黎奥运会，93%的运动员都开通了微博；第二，体育热点的建设。

2024年，微博上赛事之外的体育热搜已经占到了45%的比例；第三关注创作者和媒体生态。2024年微博有近3万名的垂直体育优质创作者做活跃分享。

通过这些努力，新浪微博帮助运动员、创作者以及跨领域的更多生态的协同者在赛场内外不断地去沉淀自己的社交资产，去提升自己的影响力，实现自我的变现和发展。

道为本，术为用。现场嘉宾同时分享了很多体育营销实战干货。李宇洁揭秘了别克选择赞助项目的几个关键考量。一是项目的表演竞技属性，高表演性、高吸睛度的项目能够带来高关注度，如高尔夫；二是转播时长，高尔夫赛事长达 4 天，每天 4 小时的转播，为别克提供了充足的曝光机会。这种精细化评估与选择，让别克的体育营销更具针对性和实效性。

北京孚德总经理贾东通过成都混团世界杯实战案例，讲述了孚德如何在体育衍生品领域实现创新突破。

在成都混团世界杯期间，孚德围绕赛事 IP 的场景营销实施了三个有效策略：一是针对女性群体设计融合成都四川传统元素的商品，迅速售罄，实现了特许商品的差异化营销；二是在小红书持续种草，借助乒乓球文化正能量，带动多个小号参与推广；三是邀请退役乒乓球冠军在店铺直播和签售，形成叠加和长尾效应，促使消费者持续下单、购买和预约，商品热度不断攀升。

北京孚德总经理贾东

他认为大赛营销这种短期的项目，对团队有很高要求，“第一，团队综合运营能力要非常强、非常快。第二，要满足整个赛事的G端、B端、C端不同的需求。”贾东表示，能做到这些关键在于团队积累的专业能力。

2024体育发展趋势观察：

体育话语权增加、平台差异化凸显

在大赛营销的浪潮中，如何以全新的视角和策略制胜市场，把握趋势至关重要。

詹笙从平台的角度指出，现在各个互联网平台差异化将会越来越明显，用户消费行为差异化也越来越明显。“不管是传统的篮足球的广阔消费用户，或者说是现在越来越多的像跑步、户外有更多参与用户。再到很多小众的项目，都能在对应的平台上找到自己的空间。”比如，2024年马拉松的热搜在微博上有160%到170%的增长，作为传统媒体来看是不具备流量的项目，但是现在讨论度越来越高。

从左至右：李良东、李宇洁、詹笙、贾东、李宜泽

詹笙认为，大赛营销的聚焦点也在变化，之前更多是营销跟着赛事在走，但是未来可能越来越多会跟着人在走。比如在2024年，微博上赛事之外的热搜已经占到了45%的比例，这就意味着有更多赛事、赛况、赛果之外的热点在发生，有更多用户去讨论、去关注。“人在哪，流量在哪，人在哪，它的影响力就在哪里。”詹笙总结道。

博睿体育CEO李宜泽分享道，2024年中国体育产业发展有三个新趋势。

第一，星光熠熠带流量。因为体育的流量越来越大，明星运动员越来越多了，甚至超过了娱乐明星，越来越多的品牌开始转向选择与体育明星合作。

第二，国家背书占心智。很多品牌选择跟国家队合作，用自己的队伍加上国家的背书，配合大量的广告传播，达到占领消费者心智的作用。

第三，悦己带动体育消费。中国运动人口增长特别快，从原来的篮球、羽毛球、足球到一年四季都有不同的运动，从青少年到老人都有自己的运动。这种悦己的运动行为与每个运动员的运动方式结合将对体育消费有带动作用。

2025体育营销趋势前瞻：

如何破局“小年”？

2025年，体育营销界虽无奥运会、世界杯等顶级赛事的加持，看似步入“小年”，实则看点满满，机遇与挑战并存。哈尔滨亚冬会、成都世运会、全运会等一系列新比赛已提上日程，更加考验体育营销操盘手的功力。

詹笙对2025年的预期较为乐观，他认为参与到体育里面来的人以及品牌越来越多，体育赛事的影响力、多元性、明星的数量逐渐增多，会达到“小年不小”的效果。因此，针对亚冬会，不仅要关注赛事本身上面，还要延伸到整个冰雪经济和冰雪产业。

李宜泽不认同小年、大年的区分，他认为2025年各项大赛都有独特的看点。亚冬会看点在于中日韩三个国家的PK，将会在春节之后掀起体育热潮。全运会因为都是各个省的运动员参加，会激发起观众的家乡情绪，而运动员和退役运动员跟随省队来到大湾区，将会借助自媒体平台上的影响力产生很多内容，如老友相聚、粤港澳美食等，都会带来很多体育营销机会。

博睿体育CEO李宜泽

李宇洁认为在新的一年里要关注AI兴盛带来的影响，AI和机器人时代的到来将使体育行业焕发出更大魅力，有价值的运动员和IP将释放出巨大能量。在流量为王的时代，真正考验的是识别具有穿透周期价值的IP的眼光。

最后，圆桌论坛主持人李良东补充说道，2025可以关注的赛事非常多，不止是赛会式的比赛，包括CBA联赛和即将成立的“中国足球职业联盟”，超甲乙三级联赛在管办分离之后会出现非常多的变化。而这些变化，正是基于中国体育经过数十年发展，积累着极大的势能迈向新的未来。这也正好呼应了本届大会的主题“聚势向未来”，体育营销正借助中国体育产业腾飞的强劲东风，迎来属于自己的黄金时代。

注：本文所用图片来自Osports全体育