2025年12月25日，Salomon萨洛蒙全球首家滑雪与越野跑旗舰店，在成都太古里开业，这并非孤例，当露营、徒步等大众户外赛道进入同质化竞争的胶着状态时，以萨洛蒙、凯乐石为代表的头部户外品牌，相继把目光对准了滑雪、攀岩、越野跑等更细分的小众领域。

这种看似“把生意做局限”的方向转换，究竟是品牌们的战略错误，还是市场变化下的智慧之举？

(图源小红书)

小众赛道崛起的原因

1、大众市场饱和后的破局必然

回溯发展轨迹，自2015年起，中国户外用品市场在连续多年双位数增长后，经历了5—6年的徘徊期。2021年，露营等户外形式开始爆火，从而带动全行业进入新一轮高速增长周期。

而2024年23%的增速回落，标志着红利期的终结，取而代之的是部分轻度户外消费者转入更深度的户外活动中，专业装备消费的崛起。露营、徒步等大众户外品类更是陷入价格战与同质化竞争的泥沼。

(图源《中国户外市场报告》)

与此同时，跨界玩家的入局进一步分流了用户群体：优衣库推出的轻量化户外服饰凭借高性价比抢占入门级市场，蕉下则以“户外防晒”为切口，收割了大批轻户外消费者。

在这样的市场环境下，传统专业户外品牌若继续在大众赛道厮杀，无异于“在红海里抢食”，转向小众赛道寻找差异化空间，成为必然的破局路径。

2、需求升级：从“泛户外”到“精户外”

户外消费市场的需求分层，为小众赛道提供了肥沃的生长土壤。国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告(2024—2025)》显示，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数超4亿。

其中有相当一部分人群为专业爱好者，他们不满足于“入门级”的泛户外装备，对滑雪、攀岩、越野跑等细分场景的专业装备提出了更高要求。

从消费人群来看，中青年群体成为户外运动主要消费者，其中25—34岁群体占比最高，户外运动消费者普遍受教育程度较高，将小众户外运动视为生活态度的表达。

他们既追求装备的硬核性能，又看重其社交传播价值，一双专业的越野跑鞋、一件设计感十足的滑雪服，既能满足山野间的运动需求，也能成为社交媒体上的“穿搭利器”。

值得注意的是，女性户外消费群体的爆发也推动了小众赛道的发展。2025年中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布的《中国户外市场报告》显示，一线城市的轻户外人群占比达到了63%，其中女性在轻户外运动中，占比更是高达 72%，可谓是主力市场中的主力。

她们的消费偏好倒逼了品牌在细分品类中实现“审美与功能的融合”，比如推出色彩更丰富的攀岩裤、轻量化的滑雪护具等。

(图源《中国户外市场报告》)

3、政策红利

国家层面的政策扶持，为小众户外赛道的崛起按下了加速键。近年来，户外运动基础设施建设被纳入了重点发展规划，2024年10月以来，国务院办公厅先后出台了 《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》等政策文件。

在国家政策引导下，10余个省区市结合本地资源，陆续出台了户外运动产业发展规划或行动方案，从滑雪场、攀岩馆到越野跑，赛事赛道的建设投入持续加大，直接推动了滑雪、攀岩等小众运动的普及。

痛点：小众赛道布局的现存难点

1、用户教育成本高

滑雪、攀岩等小众运动本身就有比较高的专业门槛，普通消费者对运动参与途径的认知少之又少，对装备的核心功能、适用情形也没有清晰的认识。

品牌要长期把精力投入到科普内容创作、线下体验活动等上，才能渐渐搭建起消费者的认知体系，此过程周期漫长、投入巨大，对品牌的耐心、资源储备皆是不小的考验。

2、技术研发壁垒强

小众户外运动场景的独特性，对装备性能提出了苛刻要求：滑雪装备应兼顾抗寒、防雪盲以及实现轻量化，攀岩装备一定要强化抓握力跟耐磨性，越野跑装备需应对防失温、快干透气这类核心难题。

品牌若要攻克这些技术难题，就得投入大量研发资金，另外研发的整个周期长，还需要一直跟进用户反馈开展迭代优化，技术壁垒成了诸多品牌入局的一大障碍。

3、供应链适配难度大

小众品类的市场需求大体分散，不易形成大批量的订单规模，这让品牌在跟供应商谈判的时候缺少议价的权力，生产成本始终维持在高位。

专业的户外用到的面料、配件，像高粘性攀岩橡胶、防雾滑雪镜镜片这类，多数依赖海外引进，供应链的稳定性很容易受国际物流、贸易政策等因素左右，进一步拉高了品牌的运营风险水平。

如何破局

1、技术深耕：聚焦细分场景痛点搞产品创新

小众户外场景展现的特殊性，说明装备应解决针对性的痛点难题，而技术创新正是品牌打造壁垒的核心方式。

在滑雪运动范畴，品牌需聚焦于抗寒、防雪盲、轻量化这三项核心需求，攀岩装备要着重强化抓握力跟耐磨性，实现攀岩者在岩壁上灵活做出动作的需求；越野跑装备以防失温、快干透气为主要卖点。

例如，户外头部品牌凯乐石有137个技术专利，攀岩鞋橡胶配方专利、萨洛蒙有720个技术专利，这些都是品牌凭借技术深耕在细分赛道稳固地位的典型案例。

(图源专利顾如)

2、圈层运营：从“卖产品”过渡到“做社群”进行用户沉淀

小众户外运动核心受众表现出显著的圈层属性，品牌想要触碰这群用户，一定要跳出“卖货思维”，转而采用“社群运营思维”。

品牌可以和专业赛事、俱乐部一块打造沉浸式体验场景，凯乐石多年连续举办城市攀岩联赛，萨洛蒙面向全国开展越野跑训练营，让消费者一边体验运动的乐趣，直接体验到装备的性能长处。

(图源小红书)

品牌也可以邀请专业运动员、资深玩家分享他们用装备的心得，比如邀请越野跑冠军录制装备测评视频，邀请攀岩达人分享在岩壁上的穿衣搭配窍门，依靠圈层里的口碑进行传播，获取更广泛的用户群体。

这种“体验跟口碑组合”的运营模式，不仅可以增强用户在品牌方面的忠诚度，还能替品牌积攒精准的私域流量。

3、场景延伸：助力专业装备在日常范畴破圈

小众户外品牌若要突破圈层边界，实现更大体量的增长，应完成“专业装备日常化”的场景扩大延伸。

处于产品设计阶段，品牌要做到兼顾功能性与时尚之感：滑雪服不必再是那种臃肿的“运动装”，可以采用贴合身材的裁剪、时尚的配色，成为城市通勤期间的“防风外套”。

越野跑夹克可以融入可拆卸帽子、多口袋的设计，这样既可以处理山野里的复杂环境，也可实现日常出行的收纳需求。

好比萨洛蒙的XT-6系列，这款原本是为越野跑赛事设计的鞋，依靠复古的鞋型及丰富的色彩，成为潮流圈炙手可热的“网红款”。

GAINAX品牌的2425FW滑雪服采用了明亮的粉色作为主色调，配色活力十足，在雪地中显得格外出众，展示了滑雪服在日常穿搭中的多样性。

(图源什么值得买)

案例剖析，头部品牌是怎么做的？

1、功能性与时尚性结合

户外品牌已经形成了一种特有的穿搭风格，被称为“山系风”或者“户外穿搭”。安高若、Outopia、遛狗人等新兴品牌通过功能性与时尚美学的完美结合，推出了许多令人耳目一新的户外穿搭单品。

例如，安高若的城市轻户外风格突出了鲜艳的色彩及时尚细节；Outopia则通过创新配色与版型差异，逐步建立了自己的户外羊毛服饰市场地位。遛狗人面向特定的都市人群，带来了活泼的遛狗装备，使户外体验变得更为有趣。

有趣的是，这些品牌在风格上并没有局限于户外范畴，而是努力打破户外与都市生活的界限，创造出独具一格的穿搭艺术。

(图源什么值得买)

2、科技创新打造核心竞争力

例如，Outopia作为小众户外赛道的新崛起品牌，其核心竞争力是对越野跑场景痛点进行精准把握，针对越野跑进行期间“失温”这一致命隐患，创造性地采用了科技羊毛材质，做出兼具保暖、透气、速干特性的越野跑服饰。

挪威高端户外品牌Norrøna在技术创新上持续突破：发明山地隧道帐篷、首创背包标准监控系统、率先应用雪崩救援系统。

(图源什么值得买)

3、网络营销宣传

《中国户外市场报告》指出，在消费者获取户外产品信息及消费行为方面，消费者更依赖网络渠道去获取户外产品信息，主要是社交网站/App，与此同时，线下的购物场所也是信息获取重要的渠道。

例如，运动品牌HOKA邀请明星井柏然作为代言人，起到了很好的宣传效果：New Balance从专注门店扩张转型到了与赛事合作，南京马拉松就成为他们在中国合作的首个赛事；国产运动品牌特步和李宁也早已经和众多赛事合作宣传。

(图源《中国户外市场报告》)

结语

户外品牌投入小众赛道好像是生意做窄了，但从长远的局面来看，这正是品牌搭建差异化优势护城河的战略考量，从创业者的角度看，这一趋势给予的启示极为深刻：与其在大众赛道的红海中相互倾轧，不如在小众赛道这片蓝海里深耕细作。

随着户外运动的进一步普及，更多小众户外场景还会被激活，谁能切实处理用户的痛点，谁能与用户搭建深度的情感桥梁，谁就会成为小众赛道的最终胜出者。